互联网App运营跟踪：短视频活跃度提升，降本增效等结构性变化

（报告出品方/分析师：中信证券研究部王冠然）

2022年一季度，互联网流量水平整体保持平稳，其中短视频平台用户活跃度和留存率持续提高，运营效率显著提升；长视频、音乐等行业受到的冲击有望减缓，看好长期增长和效率边际提升的趋势。在当前互联网系统性红利见顶阶段，竞争格局的结构性变化值得关注，包括微信生态连通价值和视频号商业化变现潜力可期、短视频平台降本增效和商业化推进、内容供给生态改善优化成本等。

1. 超级App：微信、支付宝、QQ、百度

头部互联网厂商保持超高度覆盖。根据极光数据，2021年12月腾讯系/阿里系 / 百度系 / 头条系 App 用户渗透率分别达到 98.6%/94.7%/90.7%/86.4%，同比-1.2/-0.6/+0.1/+1.2pcts，保持超高度覆盖，积累了庞大用户流量。

2022Q1用户规模保持稳定，超级App流量格局变化不大：
微信2022年1-3月月均DAU分别为6.87/6.95/7.06亿，月均MAU分别为10.08/10.10/10.10亿；
支付宝2022年1-3月月均DAU分别为4.66/4.2/4.52亿，月均MAU分别为7.81/7.66/7.93亿；
QQ 2022年1-3月月均DAU分别为2.68/2.68/2.56亿，月均MAU分别为5.95/5.95/5.91亿；
百度2022年1-3月月均DAU分别为1.32/1.35/1.39亿，月均MAU分别为4.46/4.49/4.54亿。

微信使用时长和启动次数明显提升。2022年1-3月微信的日均使用时长达到72.1/72.6/79.9分钟，日均启动次数达到20.0/19.8/21.6次，增长趋势明显。微信作为国民级通讯社交App，受微信视频号建设和生态开放催化，内容属性和社交粘性进一步增强。

微信视频号功能和产品形态逐渐成熟，联通微信生态，商业化空间可期。根据视灯研究院数据，2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%，体量介于抖音与快手（主站+极速版）之间；使用时长已达35分钟，同比增长84%。
内容运营方面，视频号官方主办众多现象级热点活动，其中“竖屏看春晚”在除夕当晚观看人数超过1.2亿，直播间点赞数超过3.5亿次；“西城男孩线上演唱会”吸引超过2700万人次观看，受到广泛关注和传播，进一步提升视频号的曝光度和影响力。作为原子化组件，视频号与小程序、公众号、朋友圈、小商店、企业微信等场景相互联通强化，将有力带动微信生态发展。此外视频号依托微信庞大的流量池，商业化变现空间可期，其中广告业务预计2022年底开启变现，根据我们测算2023年有望贡献370亿元左右量级增量收入；电商业务仍处于快速发展期，协同小程序、小商店进一步强化底层能力，根据视灯研究院预测，未来3年微信电商GMV（含小程序、视频号、公众号、社区电商等）有望达到10万亿量级。

2. 电商App：淘宝、点淘、京东、拼多多

电商App DAU因春节假期正常波动，MAU保持增长趋势。根据极光数据跟踪，2022年1-3月手机淘宝、拼多多、京东、点淘的DAU规模分别为3.21/3.21/3.37亿、2.36/2.38/2.40亿、 0.83/0.82/0.85亿、0.11/0.11/0.12亿，一、二月份因春节假期DAU有所波动，三月份已回归正常水平；MAU规模分别为7.67/7.60/7.87亿、5.82/5.80/5.86亿、4.37/4.38/4.46亿、0.20/0.20/0.22亿，延续了2021Q4以来的增长趋势。

疫情多点散发，电商App机会与挑战并存。一方面由于新冠疫情持续散点反复，用户线上购物的意愿提高，平台必需品消费维持较高水平，同时在部分封控地区生鲜电商和社区团购热度回升；疫情中电商企业极调配人力物资驰援上海，充分履行企业社会责任，树立了良好的公众形象。另一方面，电商物流保障存在较大压力，收货不确定性增加，随着疫情对物流的阻碍延续，二季度GMV增长或存一定压力。

3. 短视频App：抖音、抖音极速版、快手、快手极速版

用户数量保持平稳，使用时长同比增长明显。根据极光数据跟踪，2022年1-3月短视频App用户数量保持在较高水平，抖音、抖音极速版、快手、快手极速版的月均MAU规模分别为6.31/6.32/6.01亿、2.31/2.30/2.44亿、3.21/3.14/3.02亿、2.94/2.89/2.88亿；抖音、快手使用时长分别为154/153/153分钟、131/134/123分钟，同比分别增长18%/15%/18%、16%/22%/25%，短视频App的用户粘性持续提升。

快手降本增效和商业化持续推进，看好平台生态和商业化增长动力。22Q1，快手内容引入和营销活动好于去年同期，根据极光数据跟踪，7日活跃留存率均值达到27%，YoY+16pcts，效率明显提升。其中春节期间，快手推出分22亿红包活动和“财神到”新玩法，除夕红包总互动次数高达115亿，冬奥会期间，快手奥运相关视频总播放量达到1,545亿，冬奥点播间播放量达79亿。同时商业化拓展确定性较强，我们预计22Q1广告/GMV有望实现同比30%+/40%+增长。未来毛利率、销售费用率和净亏损率有望持续优化，看好公司平台生态和商业化的增长动力。

核心价值不改，政策变化无需过度担忧。2022年3-4月，广电总局等部门公布多项短视频直播行业相关政策，其中市场疑虑集中在未成年保护和游戏直播监管等方面。我们认为政策变化对于快手业务影响较小，无需过度担忧：1）用户结构上，根据极光数据和渠道调研，平台18岁以下未成年人用户占比10-15%左右；2）收入结构上，平台禁止未成年人直播打赏，信息流广告很少展示给未成年用户，电商需要支付端实名；3）产品上，快手已上线青少年模式，精选教育、知识类内容，严格限制登陆时长时段；4）游戏直播监管上，主要针对无版号游戏的直播和宣传，对于有版号的产品影响不大。
4. 长视频App：腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV

长视频App用户规模出现维稳迹象，预计需求端持续下探空间不大。根据极光数据，2022年1-3月，腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站、芒果TV月均MAU规模分别为4.32/4.25/4.17亿、3.85/3.98/3.87亿、2.30/2.30/2.32亿、1.74/1.75/1.73亿、0.63/0.64/0.64亿；根据云合数据，腾讯视频《雪中悍刀行》1月份有效播放量达14.84亿，爱奇艺《人世间》2-3月蝉联播放排名第一，热门剧集表现亮眼。随内容行业制作水平提升、短视频冲击减缓等，我们认为剧集内容平台用户水平持续下探空间不大，有望实现热度反弹。

平台降本增效，供给端生态有望改善。付费率方面，以北美视频流媒体平台普遍采取付费模式作为参照，我们认为在线视频付费率仍有较大的提升空间。会员价格方面，爱奇艺2020年11月、2021年12月上调安卓端会员；芒果TV2021年12月公布提价方案，涨幅1-20元；腾讯视频宣布2022年4月调高VIP价格，涨幅5-20元，会员价格回归合理区间是大势所趋。内容成本方面，2022年2月广电总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》强调，电视剧演员总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过演员总片酬的70%，行业“天价片酬”乱象得到遏制，内容制作成本有望降低。

我们预计，随着国内长视频平台脱离价格端恶性竞争，合理收缩内容制作成本，重点转向精品内容，行业供给生态或将出现边际改善，长视频平台亏损有望收窄。

5. 直播App：斗鱼、虎牙、映客

直播App流量基本稳定，其他娱乐形式分流减弱。根据极光数据， 2022年1-3月游戏直播App斗鱼、虎牙流量趋于平稳，秀场直播App映客直播使用时长有所回升，斗鱼、虎牙、映客的月均MAU规模分别为0.36/0.36/0.35万、0.44/0.44/0.43万、0.03/0.03/0.02万，映客日均使用时长明显回升，分别达到22/18/39分钟，直播行业受到长、短视频平台和其他娱乐形式的分流效应减弱。

多项直播监管出台，行业运作进一步规范化。2022年3月25日，中央网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，从网络直播的管理主体责任、营销行为、税收管理、协同共治四个方面加强管控；4月15日，广电总局、中央宣传部发布《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》，要点包括：监管游戏直播内容、指导督促设立未成年人防沉迷机制、加强主播行为规范引导等；4月15日，中央网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发通知，决定开展为期两个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，着力破解平台信息内容呈现不良、功能运行失范、充值打赏失度等突出问题，集中整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容。
多部门出台政策治理行业乱象，平台运作进一步实现规范化，有助于促进直播行业健康长远发展。

6. 音频App：QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅

音频App用户规模和活跃度基本稳定且略有回升。根据极光数据，2022年1-3月QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌和喜马拉雅月均MAU规模分别为1.96/1.88/1.89亿、1.17/1.13/1.14亿、2.11/1.98/2.04亿、1.42/1.35/1.37亿、1.17/1.13/1.14亿、0.95/0.96/1.05亿，其中喜马拉雅用户数量明显增长，各App日均使用时长和打开次数均保持在较高水平。我们认为随着短视频平台用户增长趋于平稳，对于在线音乐、在线K歌、音乐直播等业务的冲击有望降低，但3月8日字节跳动旗下汽水音乐App上线应用商店测试，行业新竞争者进入带来的影响有待进一步跟踪。

付费率上行空间广阔，叫停音乐版权“独家模式”缓解竞争压力。根据各公司财报，音频行业付费率继续提升，网易云音乐21年付费率达15.8%（YoY+6.9pcts），TME 21Q4付费率达12.4%（YoY+3.4pcts），对比美国40%的付费率仍有巨大提升空间。我们认为随着付费率和ARPPU提升，未来在线音乐市场规模仍将保持稳定增长，同时2021年7月国家市场监督管理总局叫停音乐版权“独家模式”以来，网络音乐版权费用有望逐步回归合理水平，有助于音乐平台公司控制内容成本，看好在线音乐长期增长和边际改善趋势。

7. 工具服务App：美团、滴滴、携程、Boss直聘、企业微信、新氧

企业微信连接能力不断加强。根据极光数据，2022年1-3月，企业微信MAU分别为0.87/0.87/1.03，继续保持快速增长。2022年1月18日，企业微信推出4.0全新版本，与腾讯文档和腾讯会议有机打通，并加强对视频号、微信客服和企业上下游的连接能力，随着腾讯云业务战略重心转向PaaS和SaaS，企业微信有望借助toB+toC优势持续扩大业务规模，进一步加大在B端的渗透。
美团高效调配人力，充分发挥技术优势，助力抗疫彰显社会责任。疫情散点反复以来美团实施多项举措助力抗疫保障民生：1）美团买菜上线社区集单服务，优先覆盖配送压力大的区域，截至4月7日累计超20万单；2）从全国调配分拣人员近千人驰援上海，缓解人员不足压力；3）上线社区团餐服务，截至4月7日共覆盖超过4500个社区以及500万市民，累计送出7万份餐品；4）投放自动驾驶配送车，连接站点工作人员和志愿者减少配送过程接触，截至2022年3月美团室外全场景配送超150万单，4月4日50台自动驾驶配送车进入上海居民区辅助物资配送。
我们认为尽管外卖和到店业务业务再次受到疫情冲击，公司在抗疫阶段推出多项举措发力保障民生，既彰显平台社会价值、得到政府和社会公众广泛好评，又反映出平台在资源供应、履约物流方面的灵活高效和科技创新，长期价值依然稳固。

8. 内容社交App：微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌

版号恢复发放有望促进TapTap用户和广告收入增长。根据极光数据，2022年1-3月使用时长分别为15/13/13分钟，MAU数量分别为2,387/2,307/2,287万，较21Q4水平显著提升。展望2022年，TapTap的主要看点包括：
1）平台持续迭代，2021年推出TapPlay沙盒模式，优化了视频内容、搜索效率、评分算法、云玩等体验，带动用户活跃度提升；
2）2022年4月11日新闻出版总署披露最新一批次共计45款游戏的版号批复，标志着在21年8月暂停版发放之后版号正式重启，新游戏发行将为TapTap国内平台吸引更多用户，同时也将促进广告收入提升；
3）根据公司业绩交流会，预计TapTap国际版今年将重点拓展北美和其他英语地区市场，心动和国内游戏行业更多优质游戏出海有望推动TapTap国际版在海外影响力的提升。产品端，TapTap优化社区功能和内容生态提升分发效率，并推动海外版拓展；同时游戏版号恢复有望带动行业回暖，我们认为TapTap用户规模和广告收入有望保持较高增速。

风险因素

反垄断政策监管趋紧导致经营调整风险；市场竞争加剧风险；宏观经济增速下行导致电商、广告市场萎缩风险；内容版权监管风险；新兴互联网产品分流用户风险。
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